Publicidad Comparativa: ¿Qué recursos están prohibidos?

¡Bienvenidos a una nueva entrega de nuestro viaje por el Código de Farmaindustria! En esta ocasión, nos adentramos en el complejo terreno de la Publicidad Comparativa y las restricciones asociadas a ella: ¿qué palabras y recursos están prohibidos? En el ámbito farmacéutico, no es solo presentar diferencias entre productos, sino una estrategia regulada que requiere precisión, exactitud y equidad en su aplicación.

Comparar sin engaños

En el ámbito de la promoción de medicamentos, la Publicidad Comparativa se vuelve fundamental para presentar información esencial sobre distintos tratamientos. Esta estrategia proporciona una visión clara y completa de las opciones disponibles, lo que permite que los profesionales de la salud tengan un entendimiento más detallado de las características de cada fármaco. 

La comparación ética y basada en datos concretos no solo resalta las ventajas y beneficios de un medicamento en relación con otros, sino que también promueve una transparencia que favorece la toma de decisiones fundamentadas. La Publicidad Comparativa, si se lleva a cabo de manera honesta y veraz, ofrece una manera efectiva de comunicar las cualidades de un medicamento, a la vez que presenta un panorama más amplio de las opciones terapéuticas. Esto permite una elección informada tanto para los Profesionales Sanitarios como para los pacientes.

Competencia desleal: El riesgo de la Publicidad Comparativa

No obstante, en ocasiones, las compañías farmacéuticas tienen la tentación de recurrir a ciertos recursos, que o bien hay que cuidar para evitar cualquier desviación del Código, o bien traspasan directamente los límites marcados por Farmaindustria. Adoptar prácticas poco éticas se traduce en una forma de competencia desleal, que resulta ser una de las principales causas de infracciones del Código. 

Estas infracciones pueden encontrarse reflejadas en las resoluciones emitidas por el Jurado de Autocontrol. Algunos recursos prohibidos que frecuentemente resultan en infracciones son:

  • Comparar resultados de medicamentos obtenidos en diferentes estudios
  • Crear o modificar tablas o figuras
  • Eliminar datos cuantitativos como el p-valor, dificultando la  comprensión de los resultados
  • Hablar de eficacia y seguridad de un medicamento de manera aislada
  • Utilizar exageraciones o plantear que un medicamento carece por completo de efectos adversos. Este aspecto ya ha sido discutido en la anterior publicación: «Claves para presentar la información en la promoción de medicamentos».

Todas estas infracciones tienen en común que están recogidas en el Artículo 3 del Código de Farmaindustria. A fecha de noviembre de 2023, más de la mitad de todas las resoluciones del Jurado de Autocontrol estaban relacionadas con el Artículo 3 del Código, resaltando la importancia e incidencia que tienen los incumplimientos relacionados con la competencia desleal en la publicidad de medicamentos. En las próximas líneas ahondaremos más en cada una de las desviaciones del Código que suelen ser foco de infracción de este artículo. 

Figura 1. Distribución de los artículos involucrados en las resoluciones del
Jurado de Autocontrol de las denuncias 

La comparación de resultados entre medicamentos provenientes de estudios distintos infringe las disposiciones éticas del Código de Farmaindustria. Esto es debido a que puede generar una percepción sesgada o imprecisa sobre la eficacia y seguridad de un fármaco. Presentar información de estudios diferentes no es equitativo ni representa una imagen exacta del medicamento. Este tipo de comparaciones siempre conducen a conclusiones erróneas, lo que a su vez obstaculiza la toma de decisiones informadas por parte del Profesional Sanitario. La imparcialidad e imprecisión en la comparación de datos científicos puede generar influencias inapropiadas en la percepción del medicamento. Por este motivo, solo se únicamente se podrán mostrar estas comparaciones, si previamente se han realizado a través de un metaanálisis o revisión sistemática. 

Crear o modificar tablas y figuras

La creación o modificación de tablas y figuras es una práctica considerada incorrecta en la publicidad de medicamentos, ya que, al igual que ocurre con las comparaciones entre diferentes estudios, llevan a presentar información sesgada. Modificar o crear datos visuales, como tablas o figuras, conduce a una interpretación parcial o desequilibrada de la eficacia y seguridad del medicamento. Esto de nuevo influye directamente en la percepción del Profesional Sanitario, quien debe confiar en la precisión y autenticidad de los datos presentados para tomar decisiones relacionadas con la prescripción, dispensación o administración de los medicamentos.

Información sobre eficacia y seguridad de un medicamento de manera aislada

La supresión o eliminación de datos cuantitativos, como el p-valor, y hablar de la eficacia y seguridad de un medicamento de manera aislada, sin presentar todos los datos relevantes, va en contra de las normativas éticas del Código de Farmaindustria. Al presentar información de forma aislada, se limita la comprensión integral de la eficacia y seguridad del fármaco. Esto puede conducir a la ocultación de detalles esenciales, lo que perjudica la toma de decisiones fundamentadas por parte del Profesional Sanitario, que requiere la totalidad de la información para evaluar adecuadamente el medicamento.

Zonas grises del lenguaje: Nuevo, único y primero

Por otro lado, hay una serie de términos que requieren cierta sensibilidad en su uso, como es el caso de “nuevo”, “único”, o “primero”. Su utilización se debe llevar a cabo con precaución y solo cuando sea justificable con evidencia válida.

El término “nuevo” únicamente se debe usar cuando el medicamento o la indicación llevan disponibles menos de 2 años. A su vez, los términos “único” y “primero” se deben usar siempre que se pueda probar su veracidad. La utilización de estos términos sin la debida justificación puede llevar a interpretaciones erróneas sobre el medicamento. Esto compromete la objetividad y veracidad de la información.

Además, es fundamental recordar, como se comentó en la publicación «Promoción Off Label de medicamentos: cumpliendo con la Ficha Técnica», que el contenido proporcionado en los materiales promocionales debe ser siempre consistente con la Ficha Técnica del medicamento. Esto se debe a que mostrar indicaciones, posologías o cualquier información no autorizada afecta directamente en la integridad del mensaje promocional, ya que tienen un riesgo sobre la salud del paciente.

Conclusiones

La Publicidad Comparativa en la Industria Farmacéutica desempeña un papel fundamental al presentar diferentes opciones terapéuticas. Sin embargo, ciertas prácticas poco éticas, como la comparación sesgada de datos entre estudios, la modificación de tablas o figuras, y la presentación aislada de información sobre eficacia y seguridad, constituyen infracciones del Código de Farmaindustria. Estas infracciones, junto con el uso incorrecto de términos como «nuevo», «único» o «primero», reflejan más de la mitad de las resoluciones del Jurado de Autocontrol, relacionadas con el Artículo 3. Estos incumplimientos no solo derivan en competencia desleal, sino que también ponen en peligro la toma de decisiones informadas de los Profesionales Sanitarios y, en última instancia, la salud del paciente.

Construir materiales promocionales basados en la evidencia científica disponible es una práctica que garantiza la credibilidad y la integridad de la información presentada. De igual modo, se salvaguarda la independencia del Profesional de la Salud, al permitirle evaluar y tomar decisiones basadas en información sólida y confiable.

¡Gracias por acompañarnos en este viaje hacia una Industria Farmacéutica más ética y responsable!

Si este artículo te ha resultado interesante, te recomendamos explorar las demás publicaciones de la serie «Un viaje por el Código de Farmaindustria». ¡Hasta la próxima parada!

Autor | Pablo Colmenarejo (Medical Governance Project Manager en Meisys)


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